線上渠道3年零售過(guò)億，易善復(fù)憑什么成為肝膽品類王者？

2020年新冠疫情，極大地推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，不僅加快了政策引導(dǎo)的速度，也加快了市場(chǎng)化自由競(jìng)爭(zhēng)的速度。“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下的藥品新零售模式，已成為行業(yè)眾多醫(yī)藥企業(yè)積極探索的方向。

易善復(fù)是源自德國(guó)的護(hù)肝藥品，臨床應(yīng)用60年，暢銷全球40多個(gè)國(guó)家。2017年開(kāi)始布局新零售市場(chǎng)，首年線上零售破3600W，3年線上零售規(guī)模破億，占據(jù)阿里、京東OTC肝膽品類TOP1。

作為較早布局新零售渠道的易善復(fù)，是如何在新的賽道上，通過(guò)打造新的營(yíng)銷模式，趁勢(shì)突圍成為品類王者的？

 品牌重定位，“從治向養(yǎng)”擴(kuò)大品牌用戶 

長(zhǎng)期在院線作為肝病治療輔助用藥的易善復(fù)，一直把肝病患者作為自己的目標(biāo)用戶群體。

在銷售過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)眾多長(zhǎng)期用藥的慢病患者也有護(hù)肝需求，龐大的慢病用戶群體，其實(shí)代表著巨大的護(hù)肝市場(chǎng)潛力。

此外隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變，喝酒應(yīng)酬、高脂飲食、熬夜等引起的肝臟亞健康問(wèn)題逐漸引起消費(fèi)者的關(guān)注，人們護(hù)肝養(yǎng)肝的意識(shí)也在不斷提升，肝臟保健藥品市場(chǎng)需求隨之?dāng)U大。

憑借敏銳的消費(fèi)需求洞察，易善復(fù)重新調(diào)整了品牌定位策略。

從作為肝病人群的輔助治療，向慢病人群和亞健康人群的日常肝臟保健轉(zhuǎn)變。

從“輔助治療肝臟疾病”轉(zhuǎn)向更大的“肝臟日常保健”市場(chǎng)，擴(kuò)大品類范圍、增加使用人群，重新定義品牌市場(chǎng)存量。

 渠道精細(xì)化管理，打好線上運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) 

2、開(kāi)發(fā)線上專屬大品規(guī)，實(shí)現(xiàn)線上線下差異化

由于易善復(fù)的線上消費(fèi)者多數(shù)是二次購(gòu)買，再加上其天然的“囤貨屬性”，我們透過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買36粒/盒產(chǎn)品時(shí)，大部分的消費(fèi)者的購(gòu)買盒數(shù)都在2盒及以上。

         2019年易善復(fù)96粒大品規(guī)上線后，九成以上的用戶選擇大品規(guī)產(chǎn)品，用戶平均客單較36粒小品規(guī)高出50%以上，天貓旗艦店整體客單較阿里健康OTC肝膽品類平均客單高出150-170元。

（*以上數(shù)據(jù)均來(lái)自易善復(fù)天貓旗艦店生意參謀后臺(tái)）

        醫(yī)藥新零售下，未來(lái)藥品流通行業(yè)，其線上與線下渠道將會(huì)日漸融合，通過(guò)營(yíng)銷手段構(gòu)建渠道新秩序，才是新零售運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。

3、定制渠道差異化營(yíng)銷方案，充分發(fā)揮商家優(yōu)勢(shì)

我們選取了30個(gè)核心渠道商家進(jìn)行重點(diǎn)合作，利用商家自身具備的用戶資源，結(jié)合產(chǎn)品特性，定制樣板合作方案。

在與京東健康合作的過(guò)程中，聯(lián)合平臺(tái)方一起搭建了集科普與用藥推薦于一體的護(hù)肝中心，并負(fù)責(zé)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。     護(hù)肝中心的建立，肝病用藥的科普患教不僅彌補(bǔ)了平臺(tái)在這一版塊的缺失，也提高了品類產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也為易善復(fù)贏得了更多的品牌流量。

 多維度、高頻次、全渠道 

 擴(kuò)大品牌傳播聲量 

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，得流量者得天下幾乎成為了一種共識(shí)。如何為品牌找到新的流量入口，一直是藥企品牌商們思考的問(wèn)題。

在平臺(tái)站內(nèi)，易善復(fù)通過(guò)與渠道商家的深度合作，如與京東健康共同搭建的“護(hù)肝中心”等，占據(jù)肝膽用藥品類的流量入口，搶占品類人群。此外，易善復(fù)還與探路者、川崎、速比濤、樂(lè)心運(yùn)動(dòng)手環(huán)等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，將平臺(tái)上其他品類用戶轉(zhuǎn)化為品牌自身的用戶。

內(nèi)容種草、直播帶貨作為近兩年的風(fēng)口，易善復(fù)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

我們邀請(qǐng)了眾多醫(yī)生與肝病專家，聯(lián)合各大平臺(tái)進(jìn)行在線患教直播、軟文科普種草，通過(guò)長(zhǎng)期潛移默化的深度患教，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。

新零售新渠道新人群，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播思維的更新和轉(zhuǎn)變提出了更高的要求。

 構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)終端運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化 

易善復(fù)著眼于目標(biāo)用戶群體的“生活”，從其生活路徑出發(fā)喚醒消費(fèi)需求，成功實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

 結(jié)束語(yǔ)